打响中国品牌

时隔两年，国际消费电子及家电博览会(IFA)于9月2日在德国柏林隆重开幕。作为全球最大的电子产品博览会之一，IFA展汇集了全球最先进的消费电子产品，是体验行业领先技术的全球创新科技盛会。

活动现场，来自海尔的黑科技家居产品和智能生活场景，受到了与会游客和专家的一致好评。更值得一提的是，在过去的五年里，海尔在欧洲的营业额翻了三倍多，并始终保持高速增长和扩张的趋势，成为欧洲增长最快的品牌。2022年，海尔在欧洲市场占据8.4%的市场份额，排名第一。

海尔从“漂洋过海”到“落地生根”，从“中国品牌”到“世界名牌”的全球化探索与实践，意义何在？将为中国品牌“出海”提供哪些借鉴？

三位一体:打造海外品牌的本土之道

自海尔进入欧洲市场以来，一系列产品，如更安静节能的洗涤电器和能保留新鲜味道的智能冰箱，受到了用户的欢迎。进入欧洲最大的电子零售渠道MediaMarkt，海尔产品以其高品质和精美的设计成为该渠道最受欢迎的品牌之一，市场份额还在逐年增加。

稳步前进的背后，离不开海尔在以用户体验为中心的理念下“本地化研发、本地化制造、本地化营销”的全球化战略。

就像“地域限制”总能引起当地消费者的共鸣一样，要想打破文化差异和使用习惯差异造成的“鸿沟”，就需要扎根当地，真正融入当地市场。为了满足喜欢吃冰的欧洲用户的需求，海尔推出了“清洁制冰”冰箱。通过创新三重制冷系统，即制冷系统、冷冻系统、制冰系统相互独立，隔离了各自空的异味和交叉污染，保证了制冰室空的纯净度，比普通冰箱提高了10倍。针对欧洲安装成本高的痛点，海尔推出了易安装空音，节省了约50%的安装时间和80%的服务时间。这种空声音一经引入意大利，专业渠道的销量增长了91%。

不仅仅是欧洲，海尔在世界上所到之处，都是本土化的，以适应当地的生活环境和文化习惯。海尔凭借其高品质和良好的体验，得到了越来越多全球用户的认可。全球权威调研机构欧睿国际的数据显示，海尔已经连续13年位居全球大型家电品牌零售量第一。

全球协同:创新和发展已经耗尽

如果说以用户为中心的理念是打开市场，扎根于“态度”，那么想要“突围”，在“强势”的欧洲市场站稳脚跟，就需要强大的创新、设计等实力作为支撑。

对于欧洲RD中心的创新者来说，虽然承担着区域需求创新的使命，但总能得到国际创新力量的支持。

海尔构建了全球“10+N”创新生态圈，搭建了希望开放的创新平台，可以链接100万+一流资源，实现24小时全球协同创新。

德国纽伦堡研发中心主任帕沃尔·彼得拉切克(Pavol Petracek)表示，海尔与其他公司最大的不同在于创新资源和人本身。德国研发中心20%以上的员工是物理学博士，不断引入大量资源提升团队的专业技能。

除了全球化的研发体系，本土化的个性化设计也是海尔的一大法宝。在意大利米兰，有海尔欧洲体验设计中心。这里的设计师不仅设计产品，还设计用户体验。他们在产品、服务、生态、用户之间构建完整的人机交互关系，通过场景体验，创造真正的智能生活。

在海尔，来自全球不同领域的专家可以“聚在一起”，共同攻克同一个技术难题，为用户带来极致的产品体验。正是这种共同努力，让更多充满智慧和人性化观察的产品走向欧洲市场，更让海尔在这片竞争激烈的热土上建立了属于中国品牌的产品优势。

模式创新:人与个体的统一激发创新活力

海尔在实现品牌创建本土化的同时，也通过并购不断完善品牌体系，为不同使用需求的用户带来更多选择。

长期以来，一直有“70%的跨国并购案例会失败，而70%的失败案例会来自文化冲突”的说法。而海尔则另辟蹊径，通过创新“一人一岗”模式的管理体制，激活员工的创新活力，开发可复制、可推广的品牌，扩大张之路。

以出现在IFA的意大利品牌糖果为例。进入海尔品牌体系后，不仅在短短一年内扭亏为盈，还成为当今市场互联家电第一股。Gfk数据显示，今年6月，糖果洗衣机市场份额再创新高，稳居市场TOP1。这不仅将为海尔的全球品牌创建增添成功，也将成为海尔进一步拓展欧洲市场的“左膀右臂”。

在谈到欧洲的品牌建设之路时，海尔欧洲的CEO是这样说的:“海尔和其他品牌最大的区别是我们的商业模式，也就是我们在欧洲实行的‘一人一人’。这是一种海尔态度，一种企业家精神，它鼓励我们的员工合作和协调他们的工作，以通过本地化加速全球化。”

根深蒂固，只为航海。毫无疑问，海尔在欧洲的品牌建设之路会越走越坚定，会向世界展示来自中国一流企业的创新力量。