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随着单身人群越来越多，新的消费观念和新的消费业态诞生了。近日，尼尔森发布数据显示，42%的单身消费者为“自我满足”买单。面对这种新的消费趋势，产业资本早已蠢蠢欲动。如今，无论是“一人食”的概念，还是“悦己者容，高价值”的小家电赛道，都成为资本追逐的新风口。
小家电在网络名人中掀起资本盛宴
据了解，年轻人“自我满足”的一大表现就是追求精致和快乐。价值高、设计感强的个人小家电成为了这些90后们争抢的新品类。
以电动牙刷为例。据奥维云网上监测数据显示，2020年1-10月，电动牙刷网上零售额达到58.3亿元。2020年JD.COM国庆销售数据显示，小家电在此期间营业额增长超40%，纳米水离子吹风机、智能声波剃须刀成为新宠。
与此同时，资本也在不断涌向这股消费热潮。2021年3月8日，专注于女星个人护理场景的小家电品牌“直截了当”宣布获得a轮1亿元融资，亿达资本领投，九九资本、元创资本跟投；2020年8月，小家电品牌寿司宣布完成1.75亿元Pre-IPO融资，昆中资本、宏辉资本、袁遗资本、恒旭资本、浙商创新资本、慕云资本均有押注。2020年7月，德尔玛还获得了来自凯辉基金、金英资本和陈达财智的3.8亿元融资。
亿达资本的张认为，相对来说，个人护理小家电行业的个人属性比较强。在这个领域，一方面年轻一代消费群体正在崛起，他们更注重颜值、品质、科技感的体验；另一方面，针对这种新的消费需求，库存的品牌产品创新性不足，无法有效满足年轻用户的喜好。所以会有一些新的品牌在这个轨道上诞生和崛起。
昆中资本创始合伙人姚海波表示，随着消费者的迭代，很多90后新的消费习惯不断涌现。尤其是个人护理领域的口腔革命，其潜在需求正在大规模持续释放。
在“自给自足的消费”下，行业的市场容量很大
据悉，“自我愉悦消费”已经成为中国消费的关键词之一。这背后，除了Z世代的个性和“敢赚敢花”的消费动机外，还离不开一个日益庞大的现象级消费趋势——“单身经济”。
尼尔森《中国单身经济报告》显示，42%的单身消费者为取悦自己而消费，远高于非单身消费者的27%。而且在一线城市，40%的单身年轻人都是月光族。随着城市等级的下移和月收入的减少，“月光”的比例大大增加，四五线城市单身青年的“月光”比例高达76%。
业内人士表示，无论是“自我满足的消费”还是“单一经济”，其本质都是中国消费市场第四波的综合因素，包括经济持续增长和消费升级、生活品质提升、个人意识觉醒等等。
这样的消费趋势背后，无疑是一个潜力巨大的市场。以个人护理品行业为例，安信证券报告称，2019年中国个人护理品市场规模增至4587亿元，远超2015年的3058亿元，年复合增长率为10.7%。预计2024年，市场规模将增长至7014亿元，年复合增长率为8.9%。
“从风险投资的角度来看，‘自得其乐’和‘单身经济’这两股新势力有着强大的生命力，同时也隐藏着商机。尤其是随着95后逐渐成为市场消费的主力军，整个消费观念都会发生迁移和升级。”亿达资本合伙人朱爱民表示，坚定看好中国消费升级下多元化消费需求驱动的新生力量。
保持品牌常青的核心主张
虽然市场潜力巨大，行业发展也呈井喷之势，但保护小家电的“自耗”之战才刚刚开始。
“在个人护理小家电赛道上，各路选手在用强势单品俘获用户心智后，基本都会遵循同心扩张的成长逻辑。这是一次长跑。在这个过程中，谁能让用户继续买单，谁就能最终留下来。”张认为，从小家电的整个创新周期来看，目前还处于早期阶段，赢得这个市场的关键在于公司的产品力和持续优秀的用户口碑。
“如果公司没有持续的产品迭代能力，即使有爆款出来，也可能只是短期领先。”在姚海波看来，小家电赛道最终的决定点是供应链。虽然这个行业的竞争远未结束，但鉴于市场上现有品牌强大的供应链壁垒，新玩家的机会越来越渺茫。
有业内人士表示，从整个家电行业来看，小家电新品牌仍面临传统家电巨头的挑战。在这个竞争激烈的领域，保持品牌常青已经成为新品牌突围的核心命题。
