大道恒美品牌传播

上周，因为疫情，深圳所有人都在家工作。这周开业后，很多创始人主动和我沟通关于品牌的事情。

诚然，这是一个正在被迅速改写的时代——媒体环境比以前更加碎片化和多样化。信息轰炸分散了大众的注意力，用户需求的变化节奏逐渐加快。企业不得不面对传统流量红利的消失，营销传播的复杂，内容制作的巨大挑战。

采访了500多位企业家，管理了近60个成功的企业品牌。这是关于品牌的一些真相，想和大家分享一下。

大道恒美品牌管理是一家根植于地产、设计、大宅等领域，专注于品牌战略与定位、品牌形象建设与管理、品牌设计的新型服务机构。以“大品牌战略”体系为核心，以前瞻的品牌定位为灵魂，以战略的品牌策划与传播，以创意的品牌设计，为客户树立一流的品牌形象，持续增值。

本着“让世界了解中国设计”的初衷，五年来，我们帮助和见证了一批企业从数千万步入“亿元俱乐部”，实现了以“亿”为单位的1-N的增长。

01

品牌是企业的无形资产。

品牌是企业经营的核心成果，是企业一切外在形象的集合，是企业战略中非常重要的一部分，是企业最宝贵的资产。

对于产品来说，品牌最大的价值在于溢价。更高的产品品牌意味着“硬通货”、想象力、荣耀和自我价值。

其实不管一个企业是不是在做品牌建设和运营，当你开公司的时候，公司从有了名字就开始了“品牌”之路。品牌化的目的是为了呈现“所有外在形象的集体价值”，让人们认识、认可、尊重品牌，进行购买，获取利润。品牌企业在口碑、影响力、渠道、资本市场、人才优势等方面会更加明显。

02

品牌战略和文化的价值

对于任何品牌来说，最重要的是树立和定位产品。“选择”是边界的艺术，格局和见识决定了产品的外观。这是一个表达文化的问题。这是一个视野、见识、能力的问题。商业的本质和道理就是你用什么产品吸引谁，你熟悉什么圈子，你输出什么文化。

03

商业的本质

商业交换的本质是，产品型企业是“做”和“卖”，服务型企业是“卖”和“做”。

B2B商业营销过程中，专业和产品是第一位的。在此基础上，管理决策层往往是多层次的、长期的如果没有绝对的关系，就要有品牌，将公司的服务和整体面貌以品牌的形式传达给客户，给予客户信心、信念和信仰，从而真正构成持续的业务交流。

04

所有的大品牌都是从小开始的。

从进公司的第一天起，老板的任务就是做生意。它是做什么的？管理，一个公司必须要有产品/服务、市场/业务/品牌、财务/人力/管理。这些都整理出来了。每个院校都有自己的专业体系，这些专业从上到下都有很多东西，不是一个人能完成的。

也有很多人认为一个公司在创业阶段不需要品牌。我曾经和一个知名投资人讨论过这个话题。他的回答是:“在全民创业的热潮下，创业的门槛降低了，但创业的难度并没有降低。企业家多，成功人士少。死掉的创业公司不会在市场上留下任何声音，能在市场上找到名字的公司大多已经是比较好的公司了。”

因此，从创业阶段开始，品牌建设就非常重要。可能会让公司遇到“真命天子”，获得更多资源，真正发展起来。

05

品牌战略与势能

“品牌在立身方面有着巨大的作用。如果你有高潜力，你将获得高潜力的业务。如果你的势能低，你得到的生意就只能低。”

这是一位老策划专家告诉我的一段话。他对品牌定位的深刻理解，使他和他的团队成为当今中国不可多得的优秀城市规划和建筑设计公司。

这段话讲的是“品牌定位”。在商业世界中，我们需要战略性地定位我们是谁，以便抓住“精神资源”并刺激品牌生产力。菲利普·科特勒说:定位不仅是“最具革命性的营销理念”，也是战略的核心。

这里的“势能”是什么意思？品牌潜力来自于你对客户的划分，商业规划以及找到自己和别人的核心差异。强势品牌的建立往往是一个清晰认识和塑造自己，适度寻求论据，并努力证明的过程。

更具体地说，你是谁？有什么区别？你怎么能看到它？

2006年

定位是所有战略不可或缺的一部分。

不要试图取悦每个人。

永远不要试图取悦每个人。你必须找到你的优势，你的服务和合适的消费群体，并为这些消费群体提供最好的服务(或产品)，并在运营中做出合适的品牌和营销方案。

世界那么大，我们又不是皇帝。自信哪里能称霸天下？

发现“利基市场”中的大企业

在互联网环境下长大的80后、90后成为消费主体，消费者数量达到3.3亿。未来5-10年，他们将是中产阶级消费者的中坚力量。00后的成长力和消费力也与日俱增。他们认同并倡导便捷、个性化、体验至上、社交购物等理念(随着社交媒体的粘性越来越强，购物甚至成为社交的副产品，社群中的兴趣圈成为消费的新推手)。

社交购物的概念把消费变成了很多好玩的场景，把人们追求某样东西的现状变成了“这群人”的现状。在这样的场景下，关注“小众”的需求比继续做“大众”营销更聪明。关注他们的情感需求、体验需求和梦想，在“小众”中寻找大事业，利用互联网和社交网络定义新事业。

注意垂直力

关注细分市场和产品创新

品牌，你呈现的，你得到的。就商品而言，功能细分完成后，商品供应商开始将目光转向购买心理和购买场景的深度挖掘。不同的品牌对于不同的购买心理和购买场景有不同的引导、固化和满足。

从服务的角度来说，服务商会根据自己的服务能力，对自己进行市场、区域、客户、业务领域的定位。在这个过程中，他们会思考“谁会是我们的客户，如何面对这个群体，以什么方式，在什么场合，如何与他们沟通”等问题。

总之，企业必须重视细分，实现产品创新和品牌文化传播，真正挖掘出不同于同行的品牌创意，来打动自己预设的客户群。当然，在这个过程中，企业也需要不断创新，不仅是在产品上，还包括内容、思维、营销方式。

2007年

改进产品/服务

企业要打造品牌，最重要的是要有提供产品和服务的能力。毕竟品牌是扎扎实实做出来的。通过品牌思维，促进了向内的推广，也全方位构建了消费者购买体验的接触点，有能力在任何时间和接触点为消费者提供一致的个性化体验。当然，品牌建设不仅仅是品牌策划和营销，更是企业文化和内涵的建设。

08

尊重消费者，重视互惠和利他。

品牌建设不仅仅是被记住，更是被喜欢和称赞。

在传统商业环境下，企业更关心的是“我的竞争对手是谁？”“我怎么占领市场？”“我该怎么告诉消费者？”但在新媒体环境下，要开始考虑品牌和消费者的互惠关系，以消费者为中心打造一些产品和服务，实现双赢或多赢。

其实在我看来，这其实是一个商业规则，尤其是提供专业服务的公司，让消费者或者潜在消费者得到——无论是知识、便利、安全、精神共鸣、美好期待还是其他。这样才能真正实现商业价值。

09

从广告思维到品牌思维

在透明空之前的新数字世界，每一个通向海量信息和各种细节的通道都时刻准备着。在这样的传播环境中，传统的广告理念和思维模式已经被消解，品牌调性、创意表达、内容营销、创意分享、公关管理日益融合。

十

不要相信品牌建设的“颠覆”和“革命”。

许多营销人员喜欢谈论“革命”。书中还有一个危言耸听的词“革命”，仿佛这两个字一旦写出来，你自己的东西就真的可以颠覆时代，改变命运。其实，在今天的营销领域，只有“进化”没有“革命”，只有“融合”没有“颠覆”。所有的营销，如果不是建立在当时和现在所有的综合问题上，就是耍流氓。

企业主还必须记住，实现战略的过程不需要完全否定。但目前要在全面系统评估的基础上，找准方向，与时俱进，开放包容，每天坚决执行一些制度，走在正确的道路上，不断修正、完善、进化，坚持一点一滴的创意。

11

品牌要系统化运营管理。

品牌是为经营战略服务的，品牌力建设是一个系统的建设。服务公司真正卖的不仅仅是服务，而是整个设计公司的感知接触。目前公司所有的人和事，包括老板，都是品牌素材，需要管理。

打造B2B公司的品牌力有八个关键点:清晰的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播和持续的品牌建设。在如今的营销环境下，我对几乎每一个客户都强化了一个观点:从流量思维到客户价值思维。

十二

品牌战略与文化系统

真正以品牌战略为上层指导思想的企业，或者想上品牌体系的界面，一定要明确自己的愿景、目标、战略，然后在这些基础上制定品牌战略、宗旨、价值观、文化、个性、认同。对于多业务发展的企业，需要明确业务和产品，重点是每个业务/产品线的目标、市场、价值、产品特性、营销口号和理论体系。

在商业世界里，尤其是提供设计服务这种理性系统的职业，我们不仅要关注项目和产品，更要关注对行业和社会进步有价值的东西。

13

在分散的传播生态下

企业要做精品内容运营。

现在的传播生态是去中心化的。每个人都有一个“自媒体”看似“媒体”触手可及，但实际上“传播”变得更加困难。

在庞大的流量网络中，每个IP都在生产内容。每天几百条内容呈现在行业内，大家可以形成一个小网络。人们接受的信息范围很广(很多)但相对封闭(圈子限制，比如朋友)。最好的办法就是持续生产优质内容，形成圈子内的互动，形成社交。

如今，企业已经很难像往常一样通过一个平台的流量红利实现粗放式增长，自身流量的精细化运营已经成为越来越重要的能力。企业需要创造内容，并把它变成浩瀚媒体银河中的一颗小行星。

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将内容提升为战略。

大道恒美B2B企业微笑品牌战略模型

大道恒美品牌管理在服务过程中特别注重品牌内容，甚至将其作为品牌战略体系的核心。同时，面对当今流量生态的变化，在品牌战略和品牌内容的思考上，也要做出与时俱进的新改变。

在内容体系上，首先我想强调的是经营战略的清晰和品牌定位的价值，这是企业在几十万同行中脱颖而出的关键。其次，经过多年的实践和验证，内容可以将一个组织塑造成思想领袖，树立威信，呈现专业性，创造价值，让内容驱动客户的行动。从这个维度来说，内容和产品同等重要，是企业的护城河，积累品牌资产，引领企业成长。当然，要真正实现“质效合一”的盛况，制度建设和资源配置同样重要。

十五

名气和品牌不一样，

知名不等于有品牌。

我曾经在一次活动中被问到“包装”这个词。我当时回答:“我的化妆师说我漂亮是因为我底子好。”“包装”是指在产品的基础上进行更好的品牌规划和品牌形象建设。从这个意义上说，我们应该正面看待。

大多数人对品牌建设的理解是错误的。一个常见的误解是“品牌建设”就是“品牌炒作”。在公司的品牌建设中，我们常说真正的品牌建设是基于公司的产品和服务，给出自己的承诺。真正的品牌不是哗众取宠，而是始终如一的承诺。

高人气不是D amp品牌建设；As是好的，比如芙蓉姐姐，凤姐，还有D amp。或许是通过一次事件，之前的知名度提升了空，但是知名度不等于品牌。在行业内，将知名度等同于品牌的现象也是存在的。

品牌建设是一个更广泛的问题。从公司发展战略出发，围绕目标客户和潜在客户，思考愿景，聚焦目标，完成产品(服务)和投资，是一项长期的工作。当然，有些工作类别是策划、设计、推广。

16年

品牌应该因企业而异。

品牌要有个性，有态度。

每个企业的发展阶段不一样，我们做品牌要给的条件也不一样。就像不同年龄的人需要不同的关爱一样，孩子需要更多的关爱。幼儿园的孩子吃什么，读什么，跟小学生，中学生，大学生，研究生，医生完全不一样。

在品牌建设中，我们首先强调商业战略和品牌定位的价值，这是一个品牌从众多竞争对手中脱颖而出的关键。其次，系统的内容建设和视觉设计也是塑造品牌个性、态度和气场的重要途径。

关注每一个企业、每一个项目的差异，为每一个品牌实现“个性”。这就需要我们从营销环境、内容策划、视觉设计、传播方式、资源配置等多个维度形成集合，坚持每个品牌都是独一无二的，实现每个品牌在市场上的独特价值。

17

品牌拟人化:

人性化品牌的温度。

企业品牌输出模式的演变

互联网时代，尤其是移动互联网时代，品牌是建立在人格魅力带来的信任和热爱上的！是品牌的无组织化和个性化！

品牌拟人化的简单理解就是对品牌的拟人化、物化和情感传达，包括价值观、风格、感受等所有能够表达品牌差异化的因素的总和。

任何公司、任何产品都有自己的个性。在设定品牌个性之前，我们都要想好你的品牌主张是什么，是否符合你的个性。首先，一个品牌的个性应该能够支撑其核心价值观。此外，还需要满足:

首先，要想实现有效的营销，必须要有准确的用户画像，然后据此做内容，与消费者建立个性共鸣和情感连接。一切背离目标消费者个性的都是自恋。

第二，准确定义自己是谁，清晰呈现自己鲜明的个性。我不想有肖恩·肖的帅气，沈腾的幽默，鹿晗的小鲜肉形象。

第三，要有感召力。我们在品牌传播中经常强调调性，也就是我们定义用什么态度、语气、语调对目标受众说话。

18岁

品牌建设要“正而巧”、“正而奇”[h/]

所有有实力的品牌，都是因为背后的人懂得珍惜。他们会有一个相对明确的战略目标，找到自己的品牌定位，塑造一个品牌个性和形象，多年坚持输出相对一致的信息和形象，持之以恒，让品牌个性真正进入消费者的意识，直至成为品牌资产。

我们说品牌建设需要“正而巧”、“正而奇”。很多人问我，为什么我们总能创造“奇迹”——让合作的品牌被人知道，被人认可。其实品牌建设从来都不是奇迹，只有坚持。一个真正的高端品牌的核心从来没有变过，那就是做本质，做价值，做文化，做人心。得民心者，因道得天下。至于实现和细节，当然可以在每一个可能的地方发现和创造出很多意想不到的有趣的东西，比如天时地利人和的魔力。

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给创始人的建议:永远不要勤于战术，而要懒于战略。

品牌是一种真正值得珍惜和重视的资产。

一个品牌的珍贵，源于它的高维度、全面性、系统性。是战略/业务/营销/传播/运营和文化的结合。很多和品牌有关的东西，只有通过boss界面才能看到和敲定。有多少老板用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰？

毕竟，朝着正确的方向奔跑是一次有价值的疾驰。

二十

连续的，连续的或连续的

这是企业品牌建设的要义之一。就像盖房子一样，要打牢基础，一砖一瓦建高。坦白说，品牌不是简单做出来的。当然，唯一的困难是它有更多的勇气；只有量力而行，才是珍贵的。

另一方面，坚持就是品牌理念和形象一致，需要坚持，相对不变。

最后祝你品牌好！