私域流量赋能社交电商

典型的线下用户场景是，消费者在某品牌店消费后，被客服邀请加入企业微信群，赠送优惠券或做日常维护。这种“邀请”不仅限于线下，还包括线上购买。

这就是“私域流量”运营的基本玩法。关键是从流量思维走向用户思维，从而更高效的实现商业。直到小程序的出现，私有域流量的运营才真正找到了“抓手”。小程序和企业微信可以接受用户信息，同时实现交易，打通所有数据。似乎私域流量的第一逻辑是与用户互动，但更低的逻辑是通过运营实现对用户数据的精准获取。

私有域流量运营效果如何？结果，根据光明公司联系的私域运营SaaS公司，私域流量运营可以提升线下销售额12%左右。目前，私营部门运营的渗透率仅为10%，他们预测最终渗透率可能达到40%-50%。

新消费品牌的崛起是私域流量运营的另一个驱动力。

新消费品牌对流量和“裂变”式增长(通常指社交工具上的产品分享和传播)的渴望，驱动新消费品牌高度重视私域流量的建设和运营。

更重要的是，在被电商平台主导多年后，选择D2C(Direct To Consumer)模式的新消费品牌正在通过自建渠道与消费者沟通——而私域流量的核心场景和工具都将围绕微信展开。

相对于搜索，私域流量电商的逻辑是以货找人，从而为电商提供了新的增量市场。私有领域是电子商务的一个主要分支。

做私域也将是品牌未来的标配。同时，目前的私域只能在微信生态中沉淀，这也意味着微信的电商筹码增加了。

一种假设是，微信生态中每个品牌的小程序沉淀了整个品牌人群的数据，品牌以小程序或企业微信为起点做电商，而阿里和JD.COM只是品牌渠道的一部分。

从品牌的角度来看，每个品牌都通过微信生态系统发展成了自己的D2C频道。头部品牌经过几轮沉淀，必然成为一个巨大的流量池，私域聚集品牌用户、数据、管理系统甚至算法。这些品牌基础设施的建成，似乎暗示着每一个拥有庞大私域流量池的品牌，未来都将再次成为一个“平台”。从这个角度重新审视大品牌的私域流量建设，似乎看到了未来平台的雏形。

私有域流量的改变点:applet

今年4月27日，广州心有科技有限公司(以下简称“心有科技”)宣布完成人民币A+融资，由金沙江创投和凯泰资本共同投资。OCD(全渠道数字化)由ICT提供——全渠道数字化产品包括六大产品体系:全渠道分销(B2B)、门店(O2O、B2C)、零售(B2C、S2C)、企业微传播(SCRM)、快摇传播(公私传播)、服务传播。客户主要聚集在美妆、保健、日化等年销售额过亿的消费品牌，以及连锁式的经营形式。

3月26日，上海丽景信息科技有限公司(简称“丽景科技”)获得近3000万美元B轮融资，由智信资本领投，老股东经纬中国、顺为资本继续跟投。栗子科技以企业微信为服务载体，帮助厂商和经销商实现“流量、线索、交易、客户保障”全链路的在线化、场景化、数字化，从而显著提升交易转化率，降低售后客户保障损失。客户包括达能、雀巢、丝芙兰、山姆等近百个头部品牌。

“私域流”的价值正在被资本认可。微信业务衍生的私域也是数字化基础设施(包括微信和衍生品)的必然结果。

在流量层面，互联网流量红利消失，流量成本增加；在社交层面，微信加深了社交接触，品牌开始思考以更高效的方式触达用户。

“从流量思维到用户思维，逻辑上如何让业务更高效，是整个私域崛起的背景。”利科技消费者健康事业部负责人严总结道。

私域要注意的一个重要触发点是小程序。

“小程序出来了，说明基础设施成熟了。”心有科技产品副总裁郑秋明表示，正是小程序基础设施的完善让超链接成为可能，数码厂商开始批量入驻。

ID系统、交易基础、电子商务的完备性是基础设施的重要特征。微信天然有ID系统，你可以直接登录小程序。标识系统是基础设施最重要的基础；微信支付允许用户绑定银行卡，每个人都有交易的能力；小程序不需要安装，可以随时访问，可以加载交易数据，完美的构成了交易载体。

私域流量承载端，用户首先入驻个人微信，但考虑到个人版微信不具备太多营销属性，腾讯在2020年推动企业微信承接“私域流量用户”。目前，企业通常使用企业微信构建一个完整的私有域流量池。

企业微信最大的变化是数字化能力的提升。可以与品牌原有的CRM、ERP对接，在企业微信上标注品牌的全渠道数据，通过这些数据可以清晰识别用户的生命周期画像。

比如针对潜在客户的营销，无论是一对一还是社群营销，都会是基于用户全生命周期的sopp，未来会更加自动化——基于数据积累，用户只要触发数据条件，就可以自动推送相关内容(比如一些活动)。私域流量运营未来一两年的趋势是数字化运营和自动化营销。

互联网流量红利已经见顶，留住流量更加困难。商家肯定会想去中心化，私有化流量。平台的流量更多的是作为第一时间到达和把握流量。商家把客户放在公域，然后留在私域运营，也提高了整个客户群的生命周期。

私有领域运营渗透率可能达到40%-50%

业内常见的描述是，私域流量是指从公共平台(社交媒体、电商平台等)产生的流量。).)以及品牌从自有渠道(如自有门店)可以直接、随时到达的渠道(目前主要沉淀在企业微信、小程序、个人微信)。私域流量目前的特点包括:主要进入微信生态圈；可以反复触摸重复使用。

私有领域能带来什么？“在私域，9000个导购，每个月可以产生400万条左右的信息，可以给线下销售带来12%左右的销量提升。”阮给出了一个比较数据。

是否做私域，要看品类，回购属性，场景。品类方面，适合私域的品类有足够多的SKU，私域有足够多的SKU才有价值；从频次来看，高频强复购的产品更适合私域；从场景来看，需要非常强的服务场景，即用户是否是刚需服务，服务也给用户带来比产品更多的溢价。

“私域(运营)的本质是通过高效的传播来影响用户的消费行为。”阮对他说。基于这些标准，李菁选择了切入消费和大健康行业，李菁今年将加大消费医疗的发展。

心有科技主要专注于大消费行业。消费类产品与消费者的交互最为紧密，渠道多样化，数据分散，因此对全渠道数字化解决方案的需求最为迫切。这些就是心有科技进入消费行业的原因。同时，心有也认为，目前消费行业的数字化程度比较低，需要做更多的工作。

因为新品牌的成本太高，所以通过手段去数字化。这些行业的客户具有很高的LTV(终身价值)，因为这些行业的最高价值不是单笔交易，而是他们的会员体系。

有信的话，切入新零售。新零售尚超百货品类丰富，线下流量强，售后服务场景强。私营部门可以帮助尚超百货公司更好地联系和服务用户。

在玩法上，李菁今年被定位为民间的解决方案专家。选择服务场景强的行业，深化行业专业性，从行业中抽象出行业解决方案，提供模块化解决方案，然后走向行业客户。“有的会找一个垂直的赛道，有的会做一个标准化的解决方案来服务客户。”阮总结道。

李静也是通过私人领域运营服务服务头部用户树立标杆，再以行业解决方案服务中年客户，为头部客户提供运营服务，为中年客户提供一些咨询和培训服务。

虽然私域电子商务已经有了一定的发展，但是私域运营还处于起步阶段。目前已经有几十万商家进入市场，但是中国企业太大了，大量商家还没有进入市场。目前私域电商还没有标准化的玩法和工具。

"目前，企业数字化和私有域流量建设都处于非常初级的阶段."郑秋明表示，“目前私人市场的渗透率估计在10%左右，整个市场的渗透率估计达到40%-50%。”

在市场不成熟的情况下，最大的影响在于不同细分行业玩法的巨大差异。

比如美妆行业，客户忠诚度和复购度高，比较适合加好友运营私域；有些快消品更适合分销，大量的小B店和客户是它的私人领地。郑秋明说，“私域不仅指C，也指B，是品牌业务的主动脉。To B的精细化运营让营销政策直达门店，这个私域的价值可以撬动业务的大增长。”

未来每个企业都会做自己的私有域(流量池)，只是产品形态不一样。“私营部门实际上是电子商务的一个大分支，”郑秋明说。相比传统的线下渠道，电商的效率更高，但主要是基于商品的逻辑，也就是人在找商品。“但私域的逻辑是找人。”

私域与人建立了深厚的关系。知道用户是谁，他们需要什么，在什么情况下，商品会以正确的形式到达消费者手中。

私域流量与新消费的相互成就

私域流量运营来自数字化解决方案。

品牌原来的问题是，天猫、小程序、线下店都有一套数字化系统，但是没有打通，会带来一些问题，比如同样的商品如何在各个平台分销。

现在的购物场景是实时的，消费者的购买行为越来越碎片化，相应的系统也越来越多。如果把每个场景都做成一个系统，必然会降低效率，数据不会互联互通，也会增加商家的负担而不是产生价值。

“我们做全渠道解决方案，其实是在统一各个碎片化场景下品牌的数据。”郑秋明表示，开放之后，无论是消费体验，还是不同场景之间的串联效率，都会提升很多。

李静和心有都很注重消费。新消费品牌的进入使得私房剧越来越受欢迎，更受欢迎的剧推动新消费的发展，两者相互成就。

私域可以帮助新消费品牌提升流量沉淀能力，更高效地沉淀从公域引入的新客户；第二，帮助新品牌增加流量，比如新老的裂变，同类型客户的流量交集。

新消费品牌做的更多是创新和传播，销量不是第一需求。“但他们对流量的需求非常高，更喜欢在私人领域做裂变和新的添加。”阮对他说:

但私域不仅对新消费有意义，对渠道也有意义。对于早期的消费品公司，主要渠道是CS、尚超和社区店。但是一些新品牌会有创新的分销模式。传统分销有几十万代理，规模巨大，但社交电商这种新方式一下子可以有30万代理。

传统模式需要一个经销商管理系统(DMS)来管理大量的经销商，比如建立经销商准入，拿发货规则，拿版本。哪怕是十万量级，DMS都解决不了，更别说几十万量级了。

以及授权和管理渠道的新方法。比如为小B端提供素材和内容，让他们更好的传播和落地。线上直播方便全国统一训练，从传统控制模式向数字化赋能转变，让现代数字化系统成为渠道创新的利器。

奠定品牌D2C的基础是电子商务的新方向

私域流量运营正在兴起，各个品牌也在接入私域。淘宝和Tik Tok也引导商家做平台内的私域社区，但微信有着与用户高频互动的天然场景。淘宝是交易平台，Tik Tok更多的是内容平台，微信是基于社交的，私域的本质是通过与用户的持续高频互动来影响用户。

在每一个场景中，私有域都有影响用户的玩法。在个人渠道，比如导购，品牌会想把高质量导购的方法进行抽象和标准化，供他人重用。对于小B(个体户或意见领袖)这种类似于神经网络人脉的渠道，可以帮助品牌触达圈子内的精准用户。服务1000个小B用户，可以帮助品牌达到10万流量。全渠道品牌提供数字化基础设施，小程序后端是多渠道流量的汇总。渠道方负责运营流量，服务客户，品牌方服务渠道方。

离线时，私有域提供更主动的行为。原来客户不经过店铺是无法获取客户信息的，而私域可以获取，可以主动触达用户，从而产生更主动的沟通。此外，私营机构也可以提供离境服务。

但私营部门在品牌中的作用不止于此。通过私域，品牌可以直达消费者，而D2C最大的特点就是品牌直达用户，用户的反馈直达品牌，有助于品牌新品开发更加精准。“因此，私营部门对品牌和用户的共同建设具有重要价值，”严说。作为D2C的新消费品牌，更注重用户洞察，通过用户参与与品牌共建新品类或新场景。

微信的基础设施铺设后，消费者只需要一个小程序，甚至一个企业微信好友就可以进行交易。“交易成本低了以后，大家肯定会用脚投票。”郑秋明说。

随着新消费的发展，每个细分品类都会诞生新的品牌。“这意味着传统的公共领域交付将会失败，”他说。“消费者将被更细致地划分到不同的网格中。”

传统广告极其浪费，但10个方格中只有一个是目标客户。现在通过私域，我们会圈出目标客户群，比如女性的面霜产品。通过私域，可以在三四线找到有一定收入和大额存款的用户。

目前消费者的划分极其碎片化。越是细分市场，越重视通过私域进行品牌投放。圈出目标客户，深入他们的心智，然后通过数字化的方法掌握更多的消费者数据，建立更精准的用户画像。

“通过放在公有领域，吸收到私有领域产生持续的复购，可以多次分摊获客成本，才能赚回来。”郑秋明说。

同时，公有领域和私有领域是相辅相成的。公共领域将永远是每个品牌的一部分。即使可口可乐有数百亿的销售额，它也应该保持广告来吸引新用户。“整体还是在做大蛋糕，而不是分。”

私域不一定是抢公域的流量，更多的是通过不同的场景满足不同的需求。当然，私营部门的能力正以指数级的速度增长。

私域未来如何发展，取决于小程序和企业微信的大方向。在李静看来，企业微信私域建设的未来趋势是整体数字化运营和相应的自动化营销；第二，所有消费品牌只要能触达终端消费群体，就必须建立自己的流量池，放大用户价值。所以消费品品牌做私域业务微信是标配，说明消费市场的私域价值非常大。

“企业微信在不断开放接口，也是希望品牌在私域不断进化，让企业微信相应开发新功能。”颜说。

在信负责人看来，企业微信有两个趋势值得关注:一是企业微信的账号已经超过3亿，基础会变大；第二，视频号。视频号内容消费的上升会带来更多的商业延伸。

“今年的新方向是打通公域和私域，将Tik Tok、A Auto Fast等公域平台的流量能力与微信的传播裂变能力相结合，实现新的激活裂变机制，帮助品牌更好地传播。”郑秋明说。

微信生态的变化将主导私域的发展方向。目前微信和小程序是可以沉淀私域的主要阵地。未来，私有域的流量和数字化将在微信生态中聚集和实现。如果说私域是电子商务的一个分支，那就意味着在微信生态中成长了一种新的电子商务形式。它不同于传统电商，它有着不同于传统电商的逻辑，这也让微信生态圈有着不同的电商新期待和新故事。

从品牌的角度来看，在微信建立的“基础设施”上，品牌完成了全渠道数字化——在“公域”电商平台之外，相当于在微信中建立了自己的D2C频道，私域完全承担了单个品牌的数字化和交易功能。品牌流量越大，数据和交易越趋同，品牌“平台化”的概率越大。

从私域的角度来看，知名品牌不仅仅是品牌故事，更是微信生态故事的延伸。