美素佳儿奶粉奶源地

90后是母婴行业的新标签。最新发布的《2016年母婴营销白皮书》显示，中国34%的妈妈年龄在21-26岁之间，占比第一。90后已经成为母婴消费的主力军。随着母婴消费群体的变化，消费模式也在悄然改变。苏加尔奶粉开创行业IP营销新模式。

说到消费方式的改变，一大特点是90后新生代妈妈的娱乐生活并不线下，娱乐生活与IP息息相关。无论是热门小说还是热门电视剧，IP的巨大影响力和渗透力引导着他们的价值观和人生态度。在今天，IP的营销价值毋庸置疑。

那么米苏嘉是怎么看待这种现象的呢？在此前的媒体采访中，荷兰皇家菲仕兰中国事业群B2C首席营销官何亚军曾表示，“每个1990年出生的人都是27岁。随着越来越多的90后孩子出生，他们已经成为新妈妈的主力军。90后的育儿观和消费观有着独特的时代烙印。如何以一种90后妈妈容易接受的方式营销，是很多母婴品牌企业需要考虑的。面对消费观念的改变，品牌迫切需要升级营销理念和策略。”

把握新一代的特征

从去年底到今年6月，美素佳儿奶粉秉承“一起成长，一起体验”的品牌理念，携手腾讯视频、芒果TV。历经数月策划制作，致力于为90后辣妈打造一场IP整合营销盛宴。

在Sumeijar看来，这种IP整合营销的逻辑是:品牌选择符合自身价值观和理念的IP，并深度绑定，通过价值观聚集和影响新生妈妈们，让她们在认可IP价值的同时，用品牌价值观潜移默化地影响她们。

《90后妈妈白皮书》中，通过对近6000位“90后妈妈”的调查分析，发现“90后妈妈”是最标新立异的群体，她们爱自己的宝宝，也爱自己。志同道合的朋友是影响他们决策的关键人物:他们很容易被好的内容和值得信赖的人说服，全球购也是如此。

此次合作，一方面证明了美素佳儿对优质IP内容的独特辨别力，另一方面也保证了品牌与节目内容从一开始就能基因匹配，为大IP的整合营销奠定了基础。凭借共同打造的优质育儿价值观，吸引了众多90后家长。在娱乐的同时，让品牌向社会输出多元化的价值观。

内容销售互相反哺。

以《让我北鼻2》为例。与其他亲子节目相比，在节目理念、具体节目环节设置、涉及内容等方面，传递了“体验是成长最好的老师”的核心价值。这一观点引起了80后尤其是90后父母的强烈共鸣。这也与贾的观点高度一致。

《妈妈是超人ii》以“顶级平台+花式营销+亲子话题”的三重组合，聚焦妈妈们和可爱宝宝们的日常生活，全天360度记录明星妈妈和宝宝们互动的每一个瞬间。电视还原了观众对“母亲”这个角色更独特的理解和认知。这也符合贾的理念，父母在陪伴孩子成长的过程中，要“共同成长，共同经历”。

根据今年6月权威机构发布的报告，《放开我的北鼻2》和《妈妈是超人2》两个IP文件位居亲子IP前列。美素佳儿的全球整合营销也引起了巨大的增长，实现了品牌的新高度——累计品牌曝光达到25亿次；微博话题讨论量达136.7万，覆盖了微博同期讨论量的10%左右；覆盖1471万微信粉丝；微信的转发量是行业水平的12倍。随着IP营销的成功，美素佳儿的品牌知名度和消费者的购买意愿也得到了极大的提升。另外，庞大的综艺流量导致销售同步，线上线下良性循环，从内容到销售的反馈为品牌建设做出了巨大贡献。

美素佳儿奶粉此举的结果是什么？毫无疑问，美素佳儿对于如何利用IP营销趋势，打造独特而成功的营销模式，让品牌育儿的理念在新生代消费者心中生根发芽，做出了很好的示范。IP的核心在于价值观和理念，最终会在文化和情感上与人产生共鸣。这才是最有商业价值和发展潜力的IP。通过IP打造的场景，荷兰美素佳儿始终希望承担起企业的社会责任，帮助新生代消费者树立正确的育儿观，在全社会营造良好的育儿氛围。