故宫国潮产品

老太太谈少年狂，左综艺，右文创，故宫化妆。

为大众疯狂有什么错？

故宫IP擅长打造。小霜上殿，卖口红！在笑声中，文化隐藏在秘密中。

像满月一样鞠躬，摘星星，射天狼星...

老太太谈少年狂...

虽然很搞笑，但是故宫这几年真的收获很大。

北京的紫禁城已经有将近600年的历史了。它被誉为世界五大宫殿之首，是世界上最大、最完整的宫殿建筑群。

这几年故宫app的开发和口红的销售，不仅点燃了故宫本身，也点燃了与故宫相关的人和事——综艺、纪录片、祝福老师、志愿者...都成了网络名人。

有人说故宫已经成为一个潮流品牌。

什么是街头品牌？

百度百科上的解释如下:

“潮牌是指一些原创品牌，有自己的设计，宣传设计师独特的思想品格、风格和的生活态度。整个产品是公认的潮流品牌。」

从这个角度来说，故宫有自己的设计，独特的设计思路和风格，在时尚上也是被大众认可的。称之为街头品牌似乎是合理的。

每个品牌都无法避免品牌升级。如果把故宫看做一个品牌，无疑是一个品牌升级的绝佳案例。

为什么有600年历史的故宫会成为一个时髦的品牌？

在很多人的印象中，故宫的变化始于2014年。

2014年，故宫淘宝微信官方账号发布了《雍正:我觉得可爱》一文。此文一出，迅速成为故宫淘宝微信官方账号第一篇10万+的爆款文章。

曾经在大众眼中一本正经的叶永正也跳出了刻板印象，成为了当时的“网络名人”。

但早在2011年，故宫就在大力推广自己的文创产品。但当时市场并不买账。为什么雍正在《卖萌》之后突然一炮而红？

根源在于情感纽带的建立。

品牌建设不仅与知名度、认知度和功能性有关，也是与目标消费者建立“情感联系”的过程。

故宫淘宝成功建立了故宫与大众的情感纽带，只是一个错误。

人类是群居动物，我们需要与他人建立互动关系，这是人类与生俱来的天性。

而且随着时间的推移，我们和某个人的关系会持续稳定的发展，甚至我们和某些人的关系会持续一辈子。人们常说爱情随着时间而成长，这是事实。

这种人际互动也是品牌忠诚度的基础。与我们品牌的“关系”不会像人与人之间的关系那样深刻或深远，但这两种关系之间有一些共性。

如果一个品牌能够在自己和顾客之间产生强烈的归属感、亲和力和信任感，那么它就能拥有强大的品牌资产。

如何维护公众情感联系？

那么，故宫是如何维系大众的情感联系的呢？

首先，获取产品功能。

品牌形象的内容主要包括两个方面:第一是有形的内容，第二是无形的内容。

有形内容主要指功能性。满足功能要求的能力。

在此之前，故宫引进的产品多为装饰画和瓷器。虽然大气高端，但缺乏功能性。很难在大众中形成知名度。

雍正“卖萌”成功后，故宫文创陆续推出了“珠江耳机”、“冯的腰牌”、“我就是这样的人”折扇等一系列创意和功能性产品。

朱超耳机还获得了“2014年中国十大最受欢迎的文化创意产品”第一名。

第二，把握形象的独特性

品牌形象的无形内容主要反映人的情感，表现人的身份、地位、心理等个性化要求。如果消费者心目中的品牌形象与品牌所构建的形象一致，那么这个品牌就是成功的。

无论是故宫的文创，还是故宫的淘宝，他们的系列产品设计不仅创意和功能性强，而且与故宫本身的形象高度契合。

作为一种历史悠久的文化符号，故宫文化具有不可替代的独特性。文创在产品设计上保持和延续了故宫的独特形象，为消费者提供了独特的消费体验，提升了消费者使用品牌的自豪感。

第三，如果你为一个设计师疯狂，你也要跟上消费者。

故宫的用户定位也经历了一个摸索的过程。

一开始，故宫把产品用户定位在35岁到50岁的人群，以男性为主。而且产品设计偏向传统，不仅难以打动年轻人，也难以更贴近大众。

现在，故宫针对35岁以下的用户，主要是女性。这从故宫淘宝的用户分析就可以看出来。

目标人群年轻化，故宫品牌形象的无形内容也发生了变化。

在文化传承的基础上，尝试用更通俗的语言与大众交流。

建立一个品牌虚拟社区，群体认同的魔力是巨大的

当品牌与用户的联系足够深、足够广时，品牌的虚拟社区就形成了。

“共同体”这一专属概念最早是由德国社会学家托尼斯从人类学的角度提出的。

在将营销实践与社群理论相结合的基础上，Boorsfin提出了“消费者社群”的概念。认为消费群体是消费者在决定消费什么和如何消费的过程中自发产生的无形群体。

这个理论有点类似于我们现在常说的“流量池”理论，但对消费者对特定品牌的特殊感情有更深层次的解释。

认为在品牌社群中，消费者基于对某个品牌的特殊感情，认为这个品牌所倡导的体验价值和形象价值符合自己的人生观和价值观，从而产生心理共鸣。

在表现形式上，为了加强对品牌的归属感，社群中的消费者会自己组织起来(自发或由品牌主发起)，通过内部认同的仪式，形成对品牌标识的图腾崇拜和忠诚。

从品牌社群的出现来看，是消费社群的延伸。像苹果、哈雷这样的品牌已经成功建立了自己的品牌社区，拥有了自己的品牌“粉丝”。在这个社区中，粉丝们交流关于品牌文化和产品的知识，并以拥有相关产品为荣。

在品牌建设的过程中，故宫非常擅长打造品牌社区。

仔细梳理，主要有两种玩法。

文化传播

品牌社群的建立离不开阶层的认知)h/]

同质化意识是指品牌社群的成员不仅觉得自己和品牌有一定的关系，而且和其他成员也有密切的关系。此外，他们也觉得这个社区的品牌用户明显不同于其他品牌用户。

在这个过程中，品牌文化的传播非常重要。

就像今天大热的Supreme这个品牌，非常善于传播和输出自己的文化。即使冠以“死亡”的称号，我们也必须誓死捍卫我们的文化特殊性。

同样，故宫也非常善于传播自己的文化。无论是一系列综艺节目，还是一系列开发的app，都致力于故宫文化的输出。

粉丝互动

与一般社区不同，品牌社区不是一个非常稳定的社会关系，而是动态的、活跃的。这种不稳定的关系需要互动和维护。

故宫非常善于利用自身优势与粉丝互动。

无论是组织讲座还是招募志愿者，线上抽奖还是各种形式的线下体验，都以不同的形式加深了与目标人群的互动。巩固和扩大你的粉丝“流量池”。

老牌时尚品牌也有同样的担忧

这一系列的方式塑造了故宫的品牌，甚至将600年的故宫变成了新一代的新潮品牌。但是，隐患也不是没有。

偏向时尚品牌的品牌建设模式并不完全契合故宫本身的文化形象。

所以，给砖头一个logo，像Supreme一样卖，是不可取的。非常任性

故宫的火锅为什么饱受诟病，这是可以理解的。

同时，一味迎合大众的方式也值得玩味。

反正老太太讲了故宫的少年狂，大众也接受了。再轻狂，故宫也不年轻了。在沉迷的同时，别忘了克制。

毕竟喜欢是放肆，爱是克制。