微信客服
微信公众号
从一个热词到一种趋势，我们发现了KOC营销的两种主导模式。
去年，KOC(关键意见消费者)成为引爆营销圈的行业俚语。
《KOL老了，KOC红了》一文引起热议。作者表明“卖广告+卖流量”的传统投放模式注定落后，具有KOC思维的品牌将开启一个蓬勃营销的新时代。
还有那个KOC，没钱的甲方最大的谎言，说KOC是预算不超过200元的KOL。所谓的KOC，只是甲方为了营销而“发明”的一个词，而不是花钱。
尽管KOC面临的争议不断，但不可否认的是，在互联网营销的下半场，流量红利濒临消失，获客成本上升。深挖现有用户的价值已经成为一种趋势。但是，消费者的意见在营销中越来越重要，这使得KOC越来越重要。
年初的疫情“加速”了这一趋势。在全民家居的情况下，数字营销已经被推到了前台。由于KOC的低营销成本和高转化效率，越来越多的品牌和营销人员开始聚集这些关键消费者带来的“真实”力量，一些头部品牌甚至开始加速孵化自己的KOC阵营。
当KOC不再只是一个概念，而是一个需要落实的实际的东西，品牌该如何顺势而为？如何找到最合适的目标群体，培养成品牌本身的KOC？如何与他们建立亲密关系，引导和塑造更积极的用户口碑？
在这里，我们发现了KOC营销的两种主要模式。
从“微博小主人”到“KOC”，消费者成为品牌布道者
在营销领域，KOC并不是一个全新的概念，甚至有“新瓶装旧酒”的味道。
在美国，早在两三年前，就有一个流行词“微影响者”。这类博主粉丝基数小，以投稿量大、内容真实、互动率高取胜。在国内，我们习惯称这些“微博里的小主”为腰博主，我们今天说的KOC也与这些概念息息相关。
KOC的直译是“关键意见消费者”。顾名思义，消费者身份是他们最大的“亮点”。与KOL在特定领域拥有相当的话语权，能够产生广泛的影响力不同，KOC往往是基于品牌消费者的身份，表达自己的真实感受，分享个人的生活经历。
他们制作的内容往往呈现出一种与生俱来的个性化风格。因为真实内容带来的高可信度，他们很容易带动普通消费者购买。在内容输出形式上，也更加多元化，除了主动输出品牌试用、评价等UGC内容。
KOC人群的辐射范围比KOL小，但他们的渗透率更广，基数巨大。他们可以活跃在微博、Tik Tok、小红书等主流社交平台和“公共领域”，也可以活跃在兴趣微信群、朋友圈等“私人领域”。他们有很强的圈子传播能力，能够精准触达品牌的目标人群，实现规模化的声量。
根据波士顿咨询《2020年中国社会零售白皮书》，25岁以下的年轻人更容易受到KOC的影响。近年来，KOC在营销策略上的加码，对于想要抓住年轻人的品牌来说，已经势不可挡。
“超级用户”还是“KOC IP”？相信的人赢得世界。
2020年初突如其来的疫情测试，让直播投放、私域流量等数字营销方式再度火热。以KOC为代表的消费者口碑传播也成为品牌关注的焦点。
当一个热词成为潮流，我们观察到“超级用户”和“KOC IP”成为KOC营销的两大主导模式。
前10%用户贡献的价值是普通用户的5倍
能够深度认同品牌的活跃度和忠诚度高的用户，通常被视为“超级用户”。他们是品牌流量的活喷泉，能贡献数倍于普通用户的价值。美国美妆品牌Glossier在《网络名人》中的CEO艾米丽·维斯(Emily Weiss)曾表示，该品牌70%的线上收入与超级用户间的口碑传播有关。
早在2017年，Glossier就已经推出了一个名为reps的项目，让消费者成为品牌的“推销员”。参与者在品牌网站上有自己的页面，展示推荐的产品。在网站上购买商品可以获得折扣，这些“业务员”也可以获得报酬。依靠“reps”的口碑传播，品牌获得了曝光和流量转化，粉丝粘性也得到了极大的提升。
“代表”在glossier网站上。
在国内，半亩花田、完美日记、麦雅主动等品牌已经崛起。都是依靠小红书、毕丽毕丽、微博等平台的“头+腰+长尾”的矩阵策略。其中，腰部以下有天赋的和业余的消费者贡献的真实口碑成绩显著。
今年天猫618咖啡TOP1品牌“三餐半”也是众所周知。在接受《第一财经杂志》(CBN YiMagazine)采访时，创始人吴军曾表示，小红书营销三顿半咖啡的成本并不高:“有些用户觉得它卖得很好，背后肯定投入了很多钱。但我们的小红书上差不多有2000条笔记，90%都不是自己写的。”
三餐半“优质速溶”咖啡
在新的消费时代，随着品牌用户的代际更迭，越来越多的品牌聚焦年轻人的“痛点”和情感诉求，从而引发他们的口碑传播。
百雀羚在Aauto更快推出主题活动#百雀羚呼唤你的梦想#，引领咖啡师、工匠等不同职业身份的KOC积极参与品牌形象传播；自然堂和毕丽推出联合彩妆，以礼盒为媒介，让用户用自己的创意给礼盒上色，吸引了一大波“自来水”在联合话题下风干，引发了裂变式的二次传播，也带动了更多网友的好奇心和购买欲。欧莱雅、兰蔻、科颜氏等品牌也开始在小红书、微博等社交媒体上动员消费者“种草”。
自然馆和李莉一起组成。
小红书里，玉兰油的种草笔记大部分都是学生输出的。在创作图文内容时，他们往往从个人消费者的角度出发，从我的皮肤的介绍，到对产品的体验、评价、分析。插画有场景感和设计感，有个人风格。因为贴近生活，真实性突出，所以更容易被消费者信任。从“妈妈的品牌”到“学生党的宠儿”，KOC的学生身份、年轻化的表达、内容观，都在为品牌的年轻化转型贡献力量。
玉兰油小红书种草札记
让“KOC IP”这个品牌成为消费者最好的朋友。
同样受到超级用户口碑青睐的还有完美日记。根据微信官方账号Growthbox的研究，在推出的小红书中，大牌明星和知名KOL仅占0.2%，而“路人”最多，占94.6%，路人主要由用户自发传播。
除了以小红书为主要营销阵地，完美日记还在微信私域流量上下足了功夫，成功孵化了自有IP“丸子”，使其成为品牌化的KOC IP，成为KOC营销的一种开拓方式。
作者冯凭在他的著作《私有流量》中提到，私有域流量是基于对IP的信任的流量包。如果这个流量包里没有IP，也就是没有人，那就失去了光芒和位置。
丸子的光芒在于她的“真实”和“距离感”。她和普通女生一样，爱喝奶茶，每天在朋友圈发布自己的日常生活和旅行，分享自己的护肤、美容、化妆经验，成为值得信赖的“闺蜜”。
完美日记“丸子”的微信和朋友圈[h/]
而且在微信社区里，她会定期播报、分享、推广活动。“小丸子”通过朋友圈+社群运营+小程序的打造，对用户进行精细化运营，完成留存和复购，同时与Zan、淘宝等电商渠道合作，打造完整的销售闭环。
丸子的精细化运营策略
但是完美的日记模式是可复制的吗？女刀法创始人多丽丝(Doris)在接受CBNData采访时表示，每个公司都可以孵化这样的人，但是回购类和话题类会更适合这个游戏，比如美妆、母婴、美食、宠物等等。
当传播生态顶层的发展接近饱和，回报风险逐渐上升，底层的力量显示出巨大的发展潜力。从高意见领袖到身边真正的消费者，营销渠道一直在下沉。新的Aauto Quicker短视频营销报告指出，内容门槛的降低和智能分发的双重功能推动了KOC的崛起，未来每个人都可能成为小圈子里的KOC。
社交媒体时代的流量之争是“信任之争”。消费者信任谁的意愿和选择一直是品牌关注的问题。在这种自上而下的信任传递中，通过品牌的人性化和视觉化，建立积极、亲密的情感联系，获得消费者的“信任”，将是最重要的。
声明:市场有风险，谨慎选择！本文仅供参考，非卖品。
