立白立白一洗就白

5月10日，第二届“中国品牌日”，由中国民族品牌网、新华网、湖南卫视联合主办的“我最喜爱的中国品牌”网络评选最终结果揭晓。在纺织品和日化产品的激烈竞争中，来自广州的“立白”击败所有竞争者，获得第一名。

从单一的洗衣粉到全线绿色健康产品，从地方小厂到知名民族企业，从代理商到国内喜爱的日化品牌，立白用24年的发展讲述了一个以创新空来“洗”自己品牌的故事。

品牌历史

立白的创始人陈凯旋早期是一名洗涤剂代理商。当他的生意发展顺利时，他敏锐地意识到拥有自己的工厂和品牌是长期经营的必由之路。于是，1994年，自己的产品立白洗衣粉在广州正式诞生，但市场环境并不乐观:一方面，本土品牌浪奇、高富力占据了最好的位置；另一方面，PG进入广州，旗下的汰渍、碧浪等品牌一时火爆。白色洗衣粉虽然质量过硬，但一诞生就面临各种威胁和挑战，销售困难。

在这种恶劣的竞争环境下，立白开始了艰难的晋升之路。陈凯旋付给广东电视台5000元拍摄李白的第一个广告。从此，立白品牌日益为人所知，发展壮大。

经过几年的努力，立白已经累计销售额过亿，基本在潮汕地区站稳了脚跟。后来立白乘胜追击，用自己独特的独家经销商策略。1997年亚洲金融危机期间，立白实现销售额突破10亿元，成为企业集团。

进入21世纪，立白已成为中国著名的洗涤剂品牌。依靠自身的行业地位和品牌影响力，立白开始通过并购实践“大日化”战略。2005年，天津蓝天集团兼并重组完成，老中医牙膏六必治纳入囊中；2006年，上海新高姿化妆品有限公司合并成立。以日化清洁产品为核心的一系列并购有序向相关行业扩展。至此，立白逐步完成了从单一洗衣粉产品品牌到产业化集团品牌的升级。

2008年北京奥运会，立白成为奥运产品供应商；此后，立白赞助了2010年广州亚运会。立白与这些世界知名的体育赛事深度合作，充分发挥体育赛事营销在提升品牌影响力方面的作用。

2016年，立白正式发布“绿色健康战略”，打造立白绿色生命研究院技术研发驱动的绿色工厂，希望通过带动整个上下游产业链，从绿色原料、绿色配方、绿色工艺、绿色制造、绿色产品，引领绿色消费。此外，立白还成为国家标准《绿色产品评价洗涤产品》的起草单位之一，以高度的社会责任感推动了洗涤行业的绿色革命。

在娱乐营销上，立白连续赞助湖南卫视著名综艺节目《我是歌手》获得巨大成功，是品牌营销的经典案例。随着《我是歌手》的播出及其现象级的话题效应，立白品牌在知名度和美誉度上收获颇丰。与生活方式综艺《中餐厅》及时尚媒体深度合作，解读绿色健康理念，立白正在通过更丰富的场景、更开放的方式、更年轻化的渠道，与消费者沟通“绿色健康”的正能量。

如今，立白年销售额已超过200亿元，纳税超过15亿元。其洗涤剂销量居中国第一，世界第四。荣获全国文明单位、中国民营企业纳税百强、中国质量奖提名奖、中国绿色效益企业最佳范例奖等100多项世界级、国家级荣誉。白色已经成为民族日化行业的一面旗帜。

品牌真相

从地方小企业到成为百亿日化巨头，建立白色品牌，发展之路远非人们通常认为的“花大价钱请明星砸广告”那么简单。立白对消费者需求的敏感，对产品创新的把握，营销传播的氛围，最重要的，让品牌始终坚持正能量等等。值得中国品牌观察和借鉴。

发现潜在需求:以“不伤手”赢得消费者青睐”[S2/]

1998年，消费者在电视上看到陈佩斯主演的立白洗衣粉广告:陈佩斯在美国机场被外国警察误认为是毒贩，携带一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包。一脸不解的民警追过去，发现了一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉。我妻子坚持要我带它去美国。”陈佩斯还指着一个外国警察的衣领说:“洗衣服干净，不会伤手。”

李白通过著名喜剧演员陈佩斯出演了一系列商业广告。在笑声中，人们想起了生活场景中那个爱家爱妻的“二儿子”，也想起了他反复强调的“用李白不伤手”。在以洗手为主的90年代，立白对“不伤手”的洞察和推广，立刻与其他洗涤品牌区分开来，唤醒了消费者不知道的真实需求，让自己的品牌迅速被消费者认知和认可。

实用品类突破:紧跟消费升级

如何判断一个品牌是否优秀？总是看到别人看不到的东西，拿出没人见过的产品。

当“不伤手”的创新红利随着其他品牌纷纷效仿“亲肤”理念而逐渐褪去的时候，立白推出了洗衣液这一新品类。陈凯旋这次看到的是一个必然会持续很长时间的时代趋势——消费升级。

中国的经济发展和人民生活水平有了很大的进步，衣食住行和消费意识开始迅速而激烈地升级。谁能率先满足消费者的“饥渴”，谁就在品牌时代抢占了先机。

对于消费者来说，直接买单的是产品。社会和个人对绿色健康的需求首先要在产品上得到满足。怀特依托其强大的RD实力发展“绿色生产”，所有系列洗涤产品都秉承“绿色健康、绿色洗涤”的RD理念。立白近年来陆续推出以“健康、安全、环保”为主要卖点的产品，如不含荧光增白剂的洗衣液、遇水不烫的洗衣粉、食品洗涤剂等。对环境和人都非常友好，在市场上赢得了很高的话语权，帮助品牌树立了环保的示范作用。

在企业最基本的社会责任方面，立白集团董事长陈凯旋说:“热爱祖国和人民，做保护地球的坚强卫士，立白给你一个绿色健康的家园。”立白集团不仅顺应了国家倡导的可持续发展，也潜移默化地提升了人们的环保意识，履行了品牌的社会责任。

品牌传播模式:顺应时代发展，实现整合营销

对于立白的品牌成功，很多人简单地将其归结为“砸钱成名”。但是，中国从来不缺敢砸钱的企业。为什么立白的投资没有像大多数企业一样跟风，白白打败水漂？

仔细观察立白看似耀眼的品牌营销，始终贯穿着一条主线，那就是顺应时代的发展，顺应消费者和消费行为的变化，与消费者同行。

市场在变，消费者在变，消费者行为也在变。从德才兼备的人民艺术家陈佩斯，到风靡80、90后的现象级综艺节目《我是歌手》，既体现了立白对消费社会变迁的适应，也体现了立白对品牌更新的不懈追求。

立白凭借出色的品牌知名度和商业敏感度，连续三年获得《我是歌手》冠名权。随着节目的火爆，立白品牌获得了丰厚的利润。随着时代的发展，人们接受信息的渠道越来越多样化，信息越来越碎片化，品牌营销手段越来越眼花缭乱。单一的节目曝光不足以加深人们对品牌的关注和认知。所以立白意识到整合营销是提升品牌知名度和美誉度，有效促进销售转化的关键。

随着立白2016年“绿色健康战略”的提出，立白致力于以栏目合作、明星合作、媒体合作的形式将“绿色健康”的理念付诸实践。

立白通过在慢生活综艺《中餐厅》中深度植入产品，将销售与场景营销有效链接；与潮流歌手欧阳靖共同发布歌曲《李白绿色style》)以年轻人喜闻乐见的方式传播绿色健康理念。这种大刀阔斧的营销动作，让立白赢得了年轻人的青睐；2018年，首次整合电视、户外、公关等传播手段，以悬疑广告、专题广告、知识互动、与时尚达人深度交流、线下分享会等形式，全方位向大众传达“绿色健康”的生活态度和“家居文化”的品质追求。这一系列的营销动作，让“给你一个绿色健康的家”的理念在不知不觉中变得有血有肉，不再是企业的口号，而是落在人群中。

值得一提的是，立白作为洗涤品牌，首次与全球知名时尚媒体《ELLE世界时尚花园》深度合作。通过倾听和传达明星、名人、高清设计师对“绿色健康”时尚生活态度的理解，让品牌理念层层渗透，品牌形象焕然一新。当红明星彼得成为立白的品牌体验官，粉丝效应扩大了活动的影响力。越来越多的受众觉得“绿色健康”不仅仅是一句口号，而是一种时尚积极的生活态度；立白不仅是一个洗涤品牌，更是这种生活态度的践行者和倡导者。

既渲染了立白的时尚属性，又让消费者感受到立白对绿色健康的不懈坚持，从而确立立白的身份。不得不说，拥有24年历史的立白，在信息洪流、优胜劣汰的大背景下，始终保持着一份赤诚的决心，传递和渗透着品牌更新和品牌理念。

总之，中国品牌要想在品牌经济时代抢占发展先机，就必须像李白一样始终认清一个道理:站在国家崛起和民族复兴的门槛前，除了一颗服务于人民追求美好生活的真心，一切奇奇怪怪的招数和伎俩都将化为无形。只有正确的质量、创新和道德建设方式，才能实现品牌的终极梦想。