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从蓄水到爆发的全链路“保姆式”护航

第14届天猫双11即将到来。

在长达一个月的促销期间，阿里妈妈根据不同阶段消费者的喜好和诉求，创新性地提出了双11新的商业节奏:三波段脉冲式收割促销，即“前期种草-预售期促销收割-销售期”。

有鉴于此，阿里妈妈平台营销策划中心推出双11全民种草计划和天猫超级队长两大商业计划，通过前期蓄客、平台资源共建、人群再营销等方式提供“保姆式”护航，帮助商家在双11实现一定的爆发。

全民种草:提前锁定消费者心智，多频段持续爆发

阿里妈妈发现，以往双11，消费者的浏览、搜索、购买等行为都是从9月份开始的。“种草”对于品牌在蓄水期提前锁定消费心智，从而在推广期实现更快的爆发，延长产品爆发周期变得越来越重要。

基于此，今年天猫双11期间，阿里妈妈平台营销策划中心推出了“全民种草计划”，与腾讯、字节跳动、哔哩哔哩、微博、网易云音乐等十余家场外媒体形成立体共振。以“种”乐乐不如一个人为主题，为品牌提供了从强曝光、多元化内容种草、定制化媒体合作到高效现场承接的一站式商业计划书解决方案。

传统的站外种草场景，数据维度仅限于站外传播力，而“全民种草计划”覆盖了从内容到交易的完整闭环链路，帮助品牌提前蓄水，为双11多波段持续爆发打下良好基础。同时提出内容营销的“四步法”，即媒体触达-人群再营销-人群追逐-——MTA验证(多渠道归属地)，并对接20余家商家验证内容种植人群的再营销和追逐效率，包括连咖啡、珀莱雅、御泥坊等。

据悉，目前已有超过84家商家在双11参与了全民种草计划，如珀莱雅、连咖啡、豪环蜗牛、卡姿兰、自然堂、侯、Sp’s、欧舒丹、ThinkPad、娇韵诗、ibaby、wanpy Naughty、ONLY等。

“阿里妈妈双11的全民种草计划，利用更多的平台搭建资源，对后环节的人群进行再营销，让种草效果'可视化、可追溯'，将' ROI(投入产出比)跟踪服务与销售收获直接捆绑，可以解决种草后无法跟踪销售效果的问题，重拾民众痛点，提高种草效率。”卡姿兰电商总监瓶子说。

同时，全民种草计划还与天猫行业合作，结合行业需求和媒体特点，为商家定制差异化的媒体项目。根据不同行业和业务的属性，结合媒体主题、营销IP、资源，进行定制化合作，实现主题、曝光、搜索、人群、KOL内容等专项解决方案，帮助品牌抓住品类心智，推动售前转化。

比如，妈妈阿里、天猫美业携手央视、美柚、微博推出“这就是中国科技”专题活动，持续助力国内新晋美妆品牌；聚焦个人护理行业品类升级，联动小红书、vogue、微博，从趋势解读、内容种植到行业号召，提出“精致护理”的理念，加速品类趋势升级；或者和天猫食品行业合作，联动微博、小红书等。打造“这是私房菜”活动，争取预售前蓄水；并与微博、小红书合作，为天猫国际行业进口Top100商品深度种草。

种草只是第一步。在“全民种草计划”中，对种草的人进行再营销，有助于商家在站内外进行有针对性的二次投资，大大提高种草-转化的效率，给业务带来一定的增长。

今年，天猫双11和阿里妈妈“全民种草计划”的资源池将再次扩大，帮助商家更高效地将内容的影响力转化为运营资产，实现品牌推广、破圈、拉新意的目标，将内容的营销力转化为实实在在的购买力。

超级队长天猫:挖掘跨品类增量，引领品类冲刺

“随着双11促销的不断升级和深入，品牌对全球营销覆盖的需求逐年增加。如何做好人群引流，吸引消费者跨品类收藏购买，实现全球人群资产的高效增长，需要通过一套成熟有效的方法论来实现。”青木科技副总经理尹素说。

阿里妈妈发现，消费者在双11的决策期最短，更愿意尝试新品类，跨品类拉新效果显著。因此，11月4日-11月8日期间，天猫超级队长再次起航，联合天猫行业及生态服务商，盘点最具代表性的队长品牌，推出“双11天猫超级队长-会员福利日”。

天猫超级队长将通过打造垂直、跨品类的商业场景，调动商家在商品和用户福利上的投入；同时以场景的形式全方位传播亮点权益，包括站内(场地、搜索承接、直播等。)、站外(种草、内容植入、搜索词共推)和平台共建(联合传播、流量加码)，帮助品牌挖掘更多潜在品类、场景和人群机会，实现人群的高效创新和推广。

在双11的11场活动中，超级队长天猫有大量的传播资源支持每一场活动，并提供丰富的站内外流量反馈。资源支持远超日常，助力业务量和流量爆发。

这个营销IP重在“新”:新趋势、新场景、新商品。对于母婴、美妆、家居清洁、家装、服装行业，天猫超级队长可以帮助品牌洞察趋势，寻找新的增长点，实现品类冲刺；对于新兴和潮流品类，如宠物、潮流商品、奢侈品等。，借助阿里妈妈与生态服务商共同构建的商业场景，挖掘品类垂直机会，设立跨品类领域，实现跨品类、场景化的人群拉升。

同时，根据不同品类的特点，天猫超级队长还将提供媒体和内容的专业定制能力，全方位帮助商家实现人群资产积累和业务爆发。

在尹素看来，天猫超级队长具有高效的全球媒体引流和全场景需求覆盖的优势，对不同层级的商家都有激励保障计划，可以帮助商家实现品类心智卡位和交易爆发，从而实现商业目标。

“青木科技作为阿里妈妈的合作伙伴，希望通过与平台的合作共建，进一步实践和优化长效管理方法论，在帮助品牌实现双11商业目标的同时，推动业务的可持续发展。”

跨越双11全周期，共建生态，提升管理能力

从全民种草计划到天猫超级队长，妈妈阿里通过生态共建整合撬动现有资源，都是为了提升商家的“运营力”。

在阿里妈妈生态合伙人、上海百秋尚美科技服务集团CMO简佳宇看来，今年双11的“全民种草”和“超级队长天猫”两个商业计划有很多亮点。

首先，它们整体上跨越了天猫双11推广的蓄水期和爆发期。百秋尚美可以在全周期灵活组合搭配自己的创新玩法，比过去专注于预售或爆发期更适合商家的整体营销方案；其次，在落地形式上，两份商业计划书让商家可以选择阿里丰富的产品资源包，尤其是今年推出的UniDesk内容产品的深度合作和定制场地，为商家和服务商空提供了更多的创新。

例如，在内容营销方面，阿里妈妈在产品系统化、数字化智能化和全球资源方面具有巨大优势，可以通过UniDesk产品为商家和生态伙伴提供全国优质人才信息，丰富其整体人才矩阵；在此基础上，百秋尚美可以结合自身的行业资源和经验，找到最匹配品牌需求的人才。

“优秀的生态和平台合作就像画龙点睛”，简佳宇说。不仅是百秋尚美和青木科技，宝尊英赛、石莲传奇、上海康之城都深度参与了阿里妈妈双11两大商业计划的合作共建。

阿里妈妈方表示，影响各种资源，完善品牌的资源反馈和共建，目的只有一个:帮助全平台的品牌商家，借助天猫双11推广机会，寻找消费者增量和存量的新突破，从运营升级到运营。