人群资产是什么意思

曾经，流量是品牌增长的关键驱动力。但如今，面对流量驱动的短期增长模式的诸多不确定性，品牌需要更加注重短期GMV收入和长期品牌建设之间的平衡。庞大引擎观察了平台上的很多成功案例，发现品牌通过“众包资产管理”与消费者的关系，成为这些成功模式背后真正的增长关键。丰富的数字资产和营销工具，可以帮助品牌更好地理解、衡量和优化与消费者的关系，拆解从宏观战略规划到微观日常执行的整合全过程，不仅解决了资源整合、营销效率提升、品牌建设等营销相关问题，也开始对日本销售推广、O2O协作、新品上市等深层次商业问题产生巨大价值。

为了满足更多行业和场景的需求，营销科学团队在原有方法论的基础上做了数据迭代和升级，重新定义了5A，提出了六大业务环节和八大应用场景，并与头部咨询公司罗兰·贝格联合推出了“庞大引擎O-5A人群资产管理方法论”(以下简称“人群资产管理方法论”)，希望通过更系统的方法，帮助品牌通过人群资产管理构建“以人为本”的新增长模式的思维框架。

海量引擎推出O-5A人群资产，参考了科特勒在《营销革命4.0》中提出的5A理论，希望解决数字时代人群资产管理的实际问题:

1.测算:通过O-5A量化目前人群资产的体量、结构、流通效率，将增长目标分解到人群资产管理中；

2.优化:数字时代消费者转型的路径极其复杂。据研究，有320多种，需要通过六个业务环节提高人群的资产容量；

3.场景:人群资产还需要结合日常营销的八大场景，在大促、新品、O2O等场景中发挥有效作用。

虽然市面上的人群资产管理方法很多，但O-5A带来了三大突破:一是提出了消费者转型路径中的六大链路管理模式，简化了优化人群资产的环节和手段；其次，通过多群体分层×多接触形式组合×多内容组合，构建消费者心智；第三，以多种方式实现消费者的大规模创新。值得一提的是，O-5A模式不仅适用于庞大的发动机领域，还可以与品牌原有渠道对接，形成“全球种草模式”。

#01

从O机会群体到5A群体

通过分级管理促进资产的长期增长

海量引擎O-5A模型将品牌的人群资产分为两部分——O机会人群和5A品牌资产人群。

o机会人群指品牌破坏的主要目标人群。通过o机会人群的运营，庞大的引擎可以帮助品牌完成人群资产的放量，解决增长层面的拉新圈、增加GMV等问题。庞大的引擎通过五大类数据(内容、人、货、场、人才)的整合，形成了六种拓展机会人群的方式:内容圈人、货圈人、行业圈人、跨品类圈人、人才圈人、各种方式组合的定制圈人。

5A品牌资产人群根据消费者与品牌的关系定义为A1(认识人群)、A2(吸引人群)、A3(种草人群)、A4(购买人群)、A5(再购买人群)。通过对5A品牌权益人群的诊断，品牌可以了解不同分层人群的总量、结构、流通情况，及时发现问题，匹配执行团队，实施具体的优化措施。

通过“人群资产管理方法论”中O-5A模型的拆解，品牌可以参考构建更高效、更精细的人群运营策略:

1.利用O机会人群进行创新，构建更个性化的目标消费者画像，及时识别消费者的兴趣点和时间机会窗口，实现高效破圈；

2.利用5A分级管理提升运营效率，根据增长目标计算需要支持的人群资产数量和层级结构，指导品牌的人群资产管理策略，促进人员高效流动；

3.发挥更愿意互动转化的A3种草人的作用，促进外部电商平台GMV的增长，同时促进品牌搜索量和品牌知名度。

#02

六个操作环节

充分满足多样化的营销需求

《人群资产管理方法论》显示，庞大引擎通过大量实践，将O-A5人群资产流拆解为六个核心业务环节:

不同行业的品牌可以根据自身的营销诉求，从以上六个业务环节中选择相应的环节进行重点布局。比如，国际品牌通常拥有良好的口碑和人群资产基础，其主要诉求是不断创造新的记忆点形成种草，因此可以布局种草环节，提升商业动力；本土传统快消品品牌大部分业务来自实体店，可以重点布局线上新植草、线上老客户触达、线上Tik Tok电商新销售渠道，以均衡布局促进业务长期增长；本土新锐快消品牌重视除草转型和回购，从A3到A4种草，从A4到A5回购尤为重要。白牌客户处于原始积累阶段，需要建立品牌知名度，提升消费者的信任度和美誉度；汽车行业消费决策环节复杂，更需要在短时间内完成种草和线索转化两个环节；游戏产品的用户周转率更快，需要更加注重大规模的创新和激活。

#03

八大应用场景

有效释放人群的资产增长价值

《人群资产管理方法论》显示，结合不同品牌的成长诉求，庞大引擎总结出八大应用场景:人群破万、全球种草、新品上市、节日促销、线下购物、老客户重复购买、长期运营、线索收集。

在具体业务中，品牌可以参考八大应用场景，结合需求和具体业务场景，找到相应的机会群体和最优流通策略。

以人破圈的场景为例，里奥瑞傲在行业圈“低度兴趣人群”中的渗透率很高。为了找到新的增长空，里约瑞奥采取“先圈人，再“排序”的两步走策略:首先借助兴趣标签和产品标签，从对低度感兴趣的6000万人，扩大到对饮品感兴趣的1.4亿人，再扩大到2亿人。然后对2亿目标人群进行排序，以精致妈妈、新锐白领、Z世代人群为主导群体，优先进行精准内容投放，比如针对Z世代人群推出夏夜饮酒。在“618”大促期间，里约睿奥针对新圈选的O机会人群，与29位达人合作，播放量1.3亿次，累计互动超过300万次。播出完成率高于酒行业TOP5平均水平，成功打破怪圈。

再比如新产品的推出。卡夫亨氏在中国推出沙拉汁喷雾，重点控卡，无添加剂。借助庞大的云图，其利用兴趣圈人群、行业圈人群、跨品类圈人群的O-5A人群资产构建了复合人群策略——选择关注健身、美食烹饪、美妆轻体、养生保健等的“兴趣人群”；从产品本身的角度拓展到行业的角度，选择对沙拉酱产品感兴趣的“行业人群”；我们还关注与新型沙拉汁喷雾产品关联度高的低热量餐品、酵素产品、运动器材产品、营养补充品等“跨品类人群”。新品上线后，卡夫亨氏借助庞大的云象强大的实时数据，深度分析新客户流向A1/A2/A3/A4人群，在庞大的引擎生态系统中匹配多个触点的最佳营销媒体。最后，新品上线后，5A品牌资产笔数环比增长137%，总交易笔数环比增长87%。

在长期业务场景上，梦幻西游网页版作为网易经典老IP下的精品游戏，希望促进人群资产的流通，加深与长期内容经营的关系。首先，网易通过对历史数据的分析发现，达人直播具有较高的效率，庞大的星图视频推广和信息流广告的人群规模最大，因此围绕这三个触点布局整体流量策略。网易不仅布局A2人群新客户提前蓄水，还强化巩固了A3/A4人群老客户。最终网易梦幻西游网页版整体A3激活成本下降13%，整体A4付费成本下降10%，A3人向A4人的转化率提高39%。

在线索收集的场景中，某自主汽车品牌希望借助庞大的引文引擎体系内的3S购车旅程模型和O-5A模型对人群进行精细化运营，以提高线索收集的效率。品牌借助3S购车旅程模型，根据购车前30天将消费者划分为S1-S3阶段，再根据汽车品牌之间的关系区分出四类人群:常规转型人群A (S2S3X2A3，购车中后期也了解品牌)，损失风险人群B (S2S3X2A1 买车中后期谁不知道品牌)和车迷培训群C (S1 X2A3，买车初期谁知道品牌)。 最终，该品牌5A品牌资产增长22%，有效地将风险损失人群吸引到品牌常规转型人群中，常规转型人群数量增长8%，风险损失人群减少10%。

结论

《众筹资产管理方法论》详细传播了庞大引擎的众筹资产管理系统，包括前面提到的O-5A模型，六大业务环节，八大应用场景。此外，庞大引擎还构建了营销科学服务生态和能力成长体系，充分发挥服务商的行业经验、数据能力和人力优势，是品牌人资产管理的加速器。

这一体系的总结，可以让品牌在面对市场问题和业务痛点时更加“自信”，科学诊断当前人群资产存在的问题，找到相应的策略，进而有效落地，将人群资产管理融入到日常的成长和运营模式中。

未来，庞大引擎将继续在行业延伸、场景深化、工具完善、生态圈丰富等方面尝试更多突破，适应更多品牌的成长模式，帮助更多品牌在激烈的市场竞争中掌握韧性成长的主动权。