巨量引擎云图是什么

对于品牌来说，每一次营销活动产生的数据都是一笔宝贵的资产。然而，如何利用好这些资产，挖掘营销策略的洞察力，提高营销效率，成为行业面临的共同问题。

对此，庞大云象——投资后结案的产品给出了解决方案。作为整合营销的一站式再成交和洞察工具，庞大的云象投后成交模块可以为广告主提供全面的结构化再成交指标，可以一键输出投后成交报告，全面评估营销价值。目前，投后关闭已经覆盖了庞大引擎领域的品牌广告、竞价广告、庞大千河、星图达人、直播、挑战、GDA(品牌竞价)七种主流营销资源，支持对人群、内容、接触、频次等关键要素的深度分析，帮助广告主优化策略。

今年6月，巨幅云图投产后推出了“历史活动洞察”新版块，通过产品看板洞察投放资源分布、长期(一年)活动表现趋势和高效策略。可以为品牌提供更长远的观察视角，更深入的洞察营销效率。

为了充分挖掘和发挥品牌营销数据资产的价值，帮助品牌营销提升效率，近日，庞大引擎发布了《庞大云图投资后结案报告|洞察营销策略(一期)》(以下简称报告)。

报告基于美妆、食品饮料、个人护理清洁(日化)、服装鞋帽、箱包、电器、母婴、3C数码、汽车等八大行业上千个品牌的营销活动复盘数据，结合新模块“历史活动洞察”的产品化能力和专业分析，对各行业的营销效果趋势、接触效果对比、消费者转化路径洞察等话题进行分析和洞察，为品牌和用户提供更广阔视角的观察结论。

#01

洞察营销效果趋势

帮助不同行业的品牌营销提升效率

归因和有效的营销是品牌的核心。报告显示，全行业更加重视营销的投后衡量，再投资需求增长了近3倍，这表明通过投后成交进行价值衡量已经形成常态模式。其中，从复播资源来看，品牌广告、巨幅星图、竞价广告的关注度最高。

从引擎营销的巨大市场来看，提升品牌人(尤其是A3人)的资产规模是所有行业的共同意识和策略，营销活动对心智的提升有很好的作用。数据显示，搜索率提高了79%以上。

从数据中也洞察到不同行业属性的差异化特征。泛行业人群(餐饮、服装、个人护理)转化效率更高，新客户贡献相对更多；垂直行业(母婴、美妆、3C)成交难度更大，更多的交易订单由熟客贡献，这也说明这些行业的客户忠诚度更高。

(注:汽车行业店铺销售的商品一般为优惠券或配件，不分析交易转化指标；得分:绿色>蓝色>灰色)

从各行业的营销表现和趋势来看，各行业对指标的重视程度和创新策略的采用是不同的，这在一定程度上会体现在指标对行业的影响上。报告显示，触达规模和人口增长率随大促波动，品牌心智指标趋势相对稳定，部分行业个别指标增长较快。

平销和大促是密不可分的商业环节，所以品牌非常在意两者在产品质量和效率这一核心指标上的差异。报告称，晋升期间，质量和效率指标更强，而精神指标较弱。所以，品牌不仅要看转化指标，还要注重口碑监测，避免过度下滑。但从趋势上看，CTR和转化率呈现持续增长；大促期的心智指标也呈上升趋势，今年618大促期的表现好于平销期。

#02

洞察联系绩效

资源矩阵促进产品、核心和效果的综合增长

五种资源在达成心智长期转化上具有差异化的效率优势。掌握每一种资源的优势，可以帮助我们在整合营销中进行长期的资源组合，实现质、心、效的全面提升；对于单个活动，可以集中优势资源投入，用于营销目的。

报道称，挑战在触达和破圈方面有绝对优势。在心智建设方面，庞大星图在刺激品牌A3人群增长和心智提升方面有很强的优势，挑战和直播在心智提升方面有很强的优势。在交易转化中，直播的优势最明显，其次是巨幅星图。

从破圈的角度来看，挑战、巨幅星图视频推广、DOU+等内容营销，以及TopView、信息流等常规广告样式，有整体的曝光优势，头条和信息流的开放也可以布局；

从心智构建来看，Tik Tok+内容营销+海量星图视频推广是促进A3增长最有效的接触矩阵；

从交易转化来看，Tik Tok+直播+账号自发直播的转化效率最高，头条+常规广告+头条端信息流的转化效率最好。

标题/Tik Tok/交叉端顶部联系人矩阵

标题顶部联系人矩阵

Tik Tok终端的顶部接触矩阵

值得注意的是，不同行业的营销资源有效性存在差异，形成行业或品牌自有资源矩阵，有助于细化和提高效率。比如美妆行业单一事件的曝光最依赖开屏广告，而食品饮料行业更喜欢挑战。美丽说和3C数码行业可以借助庞大的星图视频推广来提高投后搜索率，而家电则更多依靠人才来推广直播。

美容、食品和饮料、个人护理和母婴行业的顶级联系人

服装、3C数码、家用电器和汽车行业的顶级联系人

#03

洞察消费者转型路径

实现“双高”转型

除了接触组合，影响营销效果的另一个关键是消费者转化路径，即消费者转化行为前被接触的全过程，包括接触、接触频率、接触顺序。比如下图，消费者形成转化，他先后经历的接触就是消费者转化路径。

在报告中发现，在同一接触组合下，不同释放顺序和频率的转化率差异很大。在相同接触和频率下，不同接触序列路径的转换效率平均相差4.78倍；在相同接触和频率下，不同接触频率的路径转换效率平均相差23.36倍。

报告还总结了高质量转型道路的特点。其中，高尺度变换的路径长度短(2-10次触摸)，接触类型少(2-3种)，占变换规模的86%；高效转换路径的转换效率是其他路径的1.86倍，路径中长度中等(6-14次触摸)，接触类型少(2-3种)或活高频触摸。

报告通过观察整个行业的所有转型路径，为不同的品牌提供了不同的创新交付路径。比如高转化规模路径中的直播转化类，建议有巨量的千传-直播(低频达到2-6次)；对于高转化效率路径中的直播转化类，推荐巨量千传-直播(高频或中高频触达6-14次)。

值得注意的是，在挑战、巨幅星图、巨幅千河、直播四类资源中，品牌通过将路径成对组合，结合顺序和频率的调整，将获得具有显著规模或效率优势的路径。

此外，报告还从不同人群和行业维度总结了转型路径排行榜。八大群体中，精致妈妈、小城镇年轻人、城市蓝领消费者相对较多，同时转型路径也更加多元化。从转化效率来看，精致妈妈和中产资产更容易有转化行为，而GenZ和城市蓝领最难转化。所有人口类别都有很大的效率提升空，效率路径和非效率路径的效率差异巨大，尤其是小城镇中老年人、GenZ、小城镇年轻人和城市蓝领。

八种人口路径的基本信息

相比不同人群，不同行业的优质路径差异相对更大，每个行业都有自己的特色优质路径。比如服装行业转型路径最多样；服装、个人护理、食品饮料的相对路径效率增加得更多空，这些行业的有效路径效率和无效路径效率差异较大。

六大行业路径基本信息

结论

本报告首次利用投后成交这一丰富的效果衡量指标，全面观察各类人脉资源的有效性，并对其进行识别和定位；同时也是第一次还原和洞察消费者转化前的reach路径，挖掘系列化reach的机会点。未来，庞大的云象将不断提升投后收尾的产品化能力，构建更加完善的数据体系，为品牌营销成长开辟更大的空空间。